格力空调广告换上大陆富豪王健林，算是成功吗？

关于格力的新广告有多烂，后文慢慢解读，先来回顾下董明珠为什么要换掉成龙这个代言人。 董明珠的说法是成本论： “一年毕竟还是节约了一千万元”，而在另一次专访中，董明珠又说“请明星拍广告一年要一两千万元”；但考虑到格力在央视一年2~3个亿的投放，全国总投放更是天文数字的时候，成本说有点儿不靠谱。 可以联想到格力和成龙今年以来的大新闻，其实可以推测格力换成龙这个代言人的真实想法： —2104年，央视董明珠呛声雷军，五年后比营业额，输的给10个亿； —2014年4月，格力员工在工厂发生纠纷，外界说是罢工，格力官方声明是纠纷，引发舆论哗然； —至于成龙，除了拍的片子票房持续不错外，近期高层的变化，有没有可能影响到这位大咖在内地的演艺事业，都需要观察… 至于外界很多人说成龙代言效果不好，如果数据不说假话，不论成龙的效果如何，但格力在成龙代言的这4年增长不错是事实： 成龙代言的前一年即2009年，格力电器的总营收额还只有426.37亿元，与上一年相比几乎是零增长；而2010年成龙代言当年，格力实现了高达42.62%的同比增长， 2011年该项数据为37.35%，其2012年营收同比增速为19.43%，2013年格力电器实现同比增长19.44%，如今格力电器已轻松跨越千亿规模——如果仅从这个数据看，格力在把成龙换掉后，可能很难有如此的增速了吧，当然，这有可能和大环境有关，更和每个企业都必然会面临的天花板也有关。 所以，成龙不再代言格力空调的真实原因，可以排除广告无用说和格力没钱说，那么真实原因猜测如下： —从2010年，成龙代言格力到不代言，过去了四年，按照代言的一般合同，短的也是2年，长点4年，应该说成龙不在担任代言人很有可能是正常的商业流程，只是在格力的刻意宣传下，所以才造成了很多人以为是换掉成龙； —特别需要注意的是，董明珠的年龄已经60了，格力是一家国企，2014年的国企改革最受瞩目，所以董明珠也变得比之前任何时候都高调，上央视巨赌，然后是亲自代言等等，都有可能消解了外界对于格力股权改造的关注… 所以，无论是豪赌10个亿还是换成龙的炒作，除了格力刻意的公关传播外，不排除有其他可能性。 跑偏了，内心还是有个八卦的小恶魔啊…回到营销这个话题，来聊聊为什么说“换成龙上董明珠王健林”是营销败笔。 首先，更换代言人或者干脆不用代言人，对企业而言都是正常的，代言人在品牌的形成、塑造和维护以及运营中的重要性，根据行业和产品不同是不一样的。 我们能够看到很多行业对于代言人有着强烈的依赖性，比如体育用品比如快消品等等，但还有很多行业完全不用代言人也可以搞定品牌营销的全部，所以代言人的重要性是因人而异的。 关于如何挑选代言人，除了谁红选谁以外，其实各家公司还是有各自的方法论的，套用当下流行的概念，其实是有着强烈的数据分析支撑代言人的挑选的，公认的几点如下（来自搜索）： 第一点，明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合； 第二点，明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调； 第三点，明星的个人品质是否可靠； 最后一点，明星的代言费用与是否在承受范围之内。